A propósito de la fallida campaña publicitaria de la Sociedad de Minería.

Gustavo Rodríguez es uno de los comunicadores más brillantes de su generación, además de ser un fino escritor y gran persona. No obstante esta semana ha tenido que defenderse frente a los ataques que recibiera una campaña publicitaria diseñada por él en favor de la minería. Resulta sintomático de lo complejo del asunto de la minería en el Perú que una campaña desarrollada de manera tan profesional haya rebotado tan negativamente, que se puede haber convertido en un boomerang para los fines que fue lanzada, a saber, que el gobierno entrante reduzca al mínimo o se olvide de uno de sus caballitos de batalla de la campaña electoral: el mal llamado impuesto a las “sobreganancias” mineras.

Gustavo Rodríguez ha tenido que pedir perdón por haber incurrido en una gaffe publicitaria la semana que pasó. Basada en una campaña diseñada por él, la Sociedad de Minería ha querido mostrarle al gran público que el ensañamiento de la que es víctima la actividad minera no tiene justificación desde un punto de vista económico y tributario. El recurso general ha sido poner en pantalla personajes conocidos, como el futbolista Juan Carlos Oblitas, a explicar los efectos positivos de la minería en el Perú. Y en el spot en el que el “ciego” salió, explicaba, con la ayuda de plumón y pizarra transparente, que Chile era más atractivo que el Perú para la inversión minera y que, en buena cuenta, eso se debe a que en Chile la actividad paga menos impuestos. El drama de ese spot en particular, es que nos hacía recordar una derrota en fútbol con Chile de la que él fue en parte responsable y que nos sacó del Mundial de Francia 1998, justo cuando el Perú encajaba dos goles de Uruguay que nos sacaron, a su vez, de la final de la Copa América Argentina 2011. El drama del fracaso de la campaña en general es que no ha sido creíble, lo cual tiene que ver con el entreverado mundo de las percepciones, con el imaginario popular y sus prejuicios sobre la minería en el Perú.

La percepción sobre la minería y la experiencia concreta

Las explicaciones de Gustavo, creo son de utilidad para entender el asunto minero en la discusión política nacional (ver notas completas en su blog http://www.gustavorodriguez.pe ): “la primera vez que visité una minera, dice, iba con el prejuicio encima: las imágenes de ríos con relaves, de una Oroya contaminada, de la tierra saqueada. Para mi sorpresa, durante ese viaje el enemigo abstracto encontró una cara más amigable de lo imaginado: conocí ingenieros ambientales tomándole el pulso al agua, un proyecto para guardar agua de lluvias y cedérsela a los agricultores vecinos y, también, la reforestación de un enorme terreno tras un cierre de mina. La suerte quiso que con los años visitara otras mineras que se esforzaban por ser responsables con su entorno rural, y algo me quedó claro: el mundo se me volvía a presentar con más matices de los que imaginaba. La minería no era buena o mala per se: lo que la movía a un lado o al otro era la calidad profesional de quienes la practicaban …. que algunas de esas empresas sentadas en la mesa habían tenido accidentes y metidas de pata en el pasado, eso era claro. Pero también era claro que habían sido eso, accidentes, y no métodos planificados de ejecución. Con ese conocimiento me sobrevino otra noción: la minería es un factor tan gigantesco en la economía de nuestro país … la minería es un gigante necesario”.

La experiencia que tuvo Gustavo la tuve yo también a nivel más general. Regresé doctorado en Francia, aún creyendo que el Estado debía imponer ciertas reglas específicas y, de ser necesario, proteger a la industria nacional. Pensaba también, como muchos, que había una contradicción entre el “modelo primario-exportador” y la necesaria industrialización, y que solo una acción específica y activa del Estado podía revertir esa “maldición” de ser un país que vive de exportar recursos naturales.

Trabajar en la Sociedad Nacional de Exportadores, que reconvertimos en Sociedad de Comercio Exterior del Perú (Comexperú), me permitió ir conociendo a los empresarios que habían apoyado las políticas liberales que propuso Vargas Llosa e implementó Fujimori durante su primer gobierno. Trabajar luego en minería, me permitió entrar en los detalles que relata Gustavo para sacar una conclusión que me viene a la mente cada vez con mayor insistencia: los políticos e intelectuales que atacan a la minería y tienen como agenda ver como le meten más impuestos, no han tenido la experiencia concreta de Gustavo y yo. Es decir, no han visitado nunca una minera, no tienen contacto humano con los empresarios, piensan que la mayoría son unos insensibles. La minería informal, en cambio, que es la que contamina y explota niños, es apenas cuestionada. Las mafias que promueven la prohibición de la minería (formal) para eventualmente hacer el negocio informalmente, están sacando provecho de esta suerte de consenso popular que no puede revertirse a pesar de los esfuerzos de comunicación de las empresas mismas y, como es el caso, del gremio que las aglutina.

Gustavo nos dice que estuvo en el otro lado de la mesa, hace unos nueve años (antes de su experiencia con la realidad minera), cuando una famosa campaña contra la inversión en el proyecto Tambo Grande Piura. Dicha campaña nos decía que el proyecto nos iba a quitar el limón y hasta que el ceviche podía desaparecer si prosperaba. El resultado fue el retiro de la empresa Manhattan del proyecto y la explotación informal y contaminante del yacimiento aurífero. “Hace nueve años aplaudí que la comunidad agrícola de Tambogrande rechazara a una minera que pugnaba por operar con prepotencia, pero ahora me preocupa que varios de esos agricultores hoy sean mineros informales que están haciéndole más daño a su tierra que la minera que pretendían sacar” ha reconocido valientemente Gustavo.

La experiencia concreta de Gustavo, como la mía y la de muchos que abandonaron la percepción negativa, abstracta y errada, sobre la minería, debe servirnos de base para seguir en el intento de comunicar mejor. La mayor parte de la población no tiene los prejuicios ideológicos ni los intereses de quienes se oponen de manera activa a la minería formal ¿Cómo hacemos entonces para proveerles de esa experiencia concreta que necesitan para darse cuenta de que es una herramienta esencial para nuestro desarrollo?

¿Cómo hacer para comunicar mejor?

Durante años, los economistas nos hemos esforzado por comunicar “en fácil” que la minería es un sector en el que se requiere de grandes capitales y de tecnología que no hay en el Perú. Que su desarrollo no es incompatible, sino necesario para que los demás sectores se desarrollen (porque genera divisas que necesitamos para importar bienes de consumo, insumos, maquinaria para que otros sectores funcionen). Que la minería moderna es particularmente cuidadosa con el medio ambiente e invierte cada vez más en responsabilidad social. Seguimos y seguimos argumentando y sirve de poco. No conectamos con aquellos que, como Gustavo antes de visitar una minera “de carne y hueso”, viven pensando en la minería como una actividad que solo beneficia a sus dueños y que genera ríos de relaves y niños con plomo en la sangre.

Buscamos entonces alternativas como la publicidad. Copamos la radio, la televisión y los medios escritos de propagandas de diversa índole para intentar conectar con el ciudadano de a pie. Y no se logra. La percepción, alimentada por comentarios y notas periodísticas promovidas por poderosas ONGs como Oxfam, sigue siendo negativa. Gana las elecciones un Presidente que había hecho del impuesto a las “sobreganancias” mineras uno de sus caballitos de batalla electorales. Se decide enseguida rápidamente, lanzar una campaña para sensibilizar a la opinión pública a favor de las mineras. El resultado, lo conocemos.

¿Cómo hacemos entonces? ¿Si uno de los mejores comunicadores del país no acierta, quién podrá hacerlo? Lo más probable es que se necesite una estrategia que vaya más allá de la publicidad y se inserte en el desacreditado mundo de la política. Una estrategia que se desarrolle siguiendo pasos como el siguiente:

Definir un objetivo realista ¿Creen los mineros en su sano juicio que es momento de enfrentar el tema del impuesto a partir de un enfrentamiento público? No lo creemos. Lo que deben hacer ahora es negociar, convencer a los tomadores de decisión de una formula que no espante las inversiones y que satisfaga sus afanes políticos. Como toda buena negociación, ambas partes deben quedar parcialmente insatisfechas. El objetivo, en consecuencia, debe ser más general y de mayor plazo. Debemos revertir la imagen negativa que tiene la minería y los mineros en las poblaciones que pueden influir sobre la actividad.

Definir las audiencias a las que queremos llegar ¿Es el ciudadano común urbano o son aquellos que de manera más inmediata influyen sobre los que afectan la realización de los proyectos? Creemos que son estos últimos: los movimientos locales y regionales tienden a ser los más importantes conductos de la mala imagen de la minería. A ellos hay que ganarles primero. Después y simultáneamente debemos ir hacia la opinión pública nacional.

Diseñar un plan estratégico de comunicación. El concepto, el mensaje, probablemente debe seguir siendo positivo, como antes de la campaña mencionada. Y los medios deben ser probablemente más modestos que la televisión nacional, y menos directos que la publicidad abierta. Los voceros, tal vez no conviene que sean estrellas cuya credibilidad esté algo alejada del asunto. Y la emoción debe estar siempre por delante que la razón. A nadie le gusta que le expliquen las cosas con muñequitos, pero sí que le llenen el alma de compasión o de alegría.

Un ejemplo exitoso y similar de comunicación efectiva fue el TLC con los Estados Unidos. La movilización que se logró alrededor de dicho objetivo obtuvo como resultado una reversión de la opinión pública, que pasó a ser mayoritariamente favorable al tratado. El asunto minero requeriría de una estrategia similar que influya sobre el imaginario popular, a través de voceros políticos y testimonios que pongan a la minería como parte de un proyecto nacional, como parte integral de la marca Perú.